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服裝_知襪郎系統性品牌戰略定位策劃與產品策劃

客戶:知襪郎
項目:系統性品牌戰略定位策劃,包括:品牌戰略定位、品牌VI設計、產品策劃、產品包裝設計、終端店面形象設計、傳播物料設計等 



1、品牌簡述

一個專營襪子的線下連鎖品牌
知襪郎自2007年起,就一直專注各式棉襪與絲襪的開發與經營,經過十余年的潛心耕耘,逐漸成為單一襪業品類專營市場的佼佼者。目前知襪郎品牌,已在中國開設了近500家專賣店,遍布各大商場、超市、社區及商業街,襪子品種齊全,品質得到了廣大消費者的認可。





2、面對問題

2.1、產品與渠道領跑,品牌滯后
隨著中國第三次消費升級,情感共鳴已經成了新的消費決策標準;而線上全渠道的爆發,也是對線下傳統渠道造成巨大沖擊。 過去十余年,知襪郎一直潛心研究產品與線下渠道的鋪設,經過粗放式發展階段后,才發現品牌層面工作已經滯后,已經影響到品牌的戰略發展。

2.2、低價值產品,造成較低坪效
線下渠道的經營費用越來越高,而專營襪子的知襪郎,產品單價較低(客單價10-30元左右),因此形成了較為窘迫的局面:店面越開越小,位置越來越差,守店時間越來越長……不少經銷商也觀望,希望能有所改變。




3、系統解決之道

3.1、確定“中國高品質舒適襪品知名品牌”戰略目標,明確經營方向
知襪郎在過去的十二年始終堅持“舒適就好”的價值觀,在消費者腦海中已經形成“知襪郎=高品質舒適襪子”的品牌資產。截至2018年底,已發展500余家銷售門店,輻射山東省及周邊省份。

因此下個十年,知襪郎有能力,且有必要明確“中國高品質舒適襪品知名品牌”的戰略目標。第一階段目標是全面夯實山東及周邊省份市場;第二階段目標是全國市場的布局,逐步布設華東、華北、華中、東北等地區,繼續保持“穩步慢跑”,以質量對抗速度,讓品牌成為名牌。


3.2、確定“一家人的襪屋”品牌定位,用情感鏈接提升店面坪效
知襪郎過去在產品方面雖形成了“舒適耐穿”的市場口碑,但舒適已經成為年輕消費者對襪子的基本需求,單純品質很難從競品中脫穎而出,因此品牌定位需要另辟蹊徑。


核心價值
隨機抽樣調查發現,知襪郎的品牌認知是“店”,而非“產品”,知襪郎的核心價值是因較多的門店而形成的品牌信賴感,這也是區別中國知名襪業品牌的核心差異。

人群畫像
通過社交媒體及電商平臺的購物評論發現女性購買和傳播者占比較大,同時我們從線下調研以及知襪郎店員走訪的反饋中,也證實了女性購買為主,因此我們結合知襪郎產品特質與核心價值,將人群畫像確定為18-45歲,崇尚自然質樸的生活哲學,同時注重生活細節的女性。

消費需求
年輕消費群體(尤其是1990-2010年間出生的Z時代群體)從重視產品價格與品質,轉變為更注重品牌內涵,更加強調精神需求,因此全球各大品牌的定位與傳播都在積極與年輕人對接,并努力取得與他們在行為和思想上保持同頻。

經營需求:
店面經營費用越來越高,而襪子又是單價比較低的產品,因此品牌定位與廣告傳播要具備一定拉動客單價的任務。

明確定位
通過自身特質、競品對標、人群畫像、消費者及經銷商需求等多維度進行深入思考,將知襪郎定位為“一家人的襪屋”,強調“襪屋”品類,同時采用“一家人”的情感鏈接方式,讓年輕的女性消費者產生共鳴。另外,“一家人”從商業邏輯上看,還將產品的多樣性進行表達,并且發出消費指令的暗示,意為“把全家人的襪子一起買了”,從而提高了客單價,滿足經營需求。


品牌人格化
品牌就像一個人,那知襪郎會是什么人呢?TA的社會角色是什么呢?因此藍章還進行了品牌IP化,將知襪郎設定為一位“貼心的制襪師”,貼心是延伸品牌積累的“細節與細心”,而制襪師則是闡述匠人與匠心,TA應具備的性格是“知性、細致、樸素”,在未來營銷傳播中,會圍繞它展開所有活動的設定。

品牌廣告語
對于襪子這樣的低感性價值品類,廣告語的構建必須要先具備品類甄別的功能,同時考慮精神與情感方面的鏈接,因此,藍章策劃采用了雙廣告語模式,首先直接采用品牌定位“一家人的襪屋”作為廣告語,以明確品類;同時再給出“知足、知心、知襪郎”的情感鏈接的密碼,以打通消費者精神世界。


品牌故事與賣點體系(略)


3.3、重塑品牌形象,配襯品牌定位,強化傳播記憶
藍章策劃認為,信息爆炸的時代,要么有大量的廣告費用去推廣一個新概念,建立新認知,要么調用人們大腦中的固有認知,用巧勁。

在知襪郎品牌logo設計時,我們采用了人們熟悉的符號進行創作,將襪子與房子的元素融合在一起,從而達到“觀其形,知其義”,同時清晰的體現了“一家人的襪屋”品牌定位。




同時,藍章策劃根據“一家人”的概念,進行一系列生活場景的插畫創作,讓消費者在感受溫馨家庭的同時,“不經意的”買齊一家人的襪子。




在終端銷售物料設計表現上,則是將“小房子”的超級符號進行多頻次使用,以增強品牌的傳播主旨,形成有效的品牌記憶。


包裝就是媒體,因此在產品包裝上,藍章策劃出一系列“贊美消費者”又不失調侃的廣告語系,與年輕消費者進一步拉近距離。


李克強總理在《政府工作報告》中提出了“工匠精神”,而知襪郎正是一直恪守匠心的在研發產品,因此在高端產品與傳播物料上,藍章策劃了一系列以“匠心”為懷的視覺表達,來詮釋“貼心的制襪師”品牌IP。


在產品開發上,充分考慮消費應用場景,例如:根據住校學生的特點,藍章策劃了“一周一盒”的襪盒,每周帶一盒襪子,每天換一雙,并且可以重復使用。


重新定位的品牌形象門店落地。






藍章策劃為知襪郎全國VIP經銷商進行品牌戰略定位宣貫。







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