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食品_云亭酸菜魚產品系統策劃與包裝設計

客戶:云亭  
項目:系統性產品策劃,包括:產品定位、產品規劃、產品命名、產品定價策略、產品賣點提煉、產品廣告語策劃、產品包裝設計、終端傳播物料設計等
  


云亭曾經是濟南非常知名的火鍋餐飲品牌,成為一代人記憶! 后來云亭進行戰略調整,改做火鍋調料,現已成為中國火鍋調料行業的后起之秀,在京派羊肉火鍋調料領域名聲鵲起,尤其是在蘸料方面更是獨樹一幟。 云亭火鍋調料CEO通過了解藍章為德馨齋調味品提供系統咨詢策劃后的市場變化后,找到藍章策劃簽訂了品牌系統策劃咨詢合同。

藍章策劃通過調研認為云亭火鍋調料,最核心的戰略問題,是夏季市場的空檔問題;同時在全國網點布設過程中,因為產品的品類單一,造成網點布設成本核算起來就比較高,因此藍章策劃提出了第一階段的戰略任務

新增品類,以解決火鍋調料的淡季弊端問題,同時在既有渠道快速實現增量。



那么什么樣的品類可以同時滿足淡季補充,和既有渠道變現呢?我們選擇了四川魚調料產品。

為什么要選擇魚調料產品?
首先魚調料屬于復合調味品,現有渠道可以共用;其次通過調研發現,魚調料包的數量遠遠大于雞/牛/羊等調料包;線上魚調料包的數量與成熟度也遠遠大于雞/牛/羊等調料包。這是因為魚比其他肉食難做,魚是很難做好吃,而雞/牛/羊卻很難做的不好吃! 

為什么魚調料產品大行其道?
因為年輕群體工作忙、不會也不愿做飯、自己做的不好吃,因此家用調味品正在朝著復合化與時尚化方向升級發展,迎合懶人廚房經濟,拯救廚房小白。



如何讓云亭的魚調料從市場中跳出來?
藍章發現頭部品牌定位基本集中在“便捷操作”層面,但這卻是復合調味品的品類共性!藍章首先確定了三個不選擇的方向:

●不選擇強化便捷:因屬于行業共性,沒有跳出機會 
●不選擇具體食材:如xx酸菜等,屬于基本配襯,難以跳出 
●不選擇便宜:消費升級,中青年市場不熱衷 

利用云亭品牌資源優勢轉嫁,順延拓展魚調料
云亭品牌與火鍋屬于強鏈接,渠道資源完全可以互通,因此戰略上必然走品牌資源優勢轉嫁之路,借力火鍋,拓展魚調料。
因此藍章提出了借勢互推的玩法,并形成主要傳播廣告語: 

●云亭火鍋強,做魚更加棒

云亭魚調料具體是什么樣的“”呢?能給人什么樣的感受呢?這就是具體的產品定位,答案是“過癮!”

做一款非常過癮的川菜魚調料

藍據美團點評與餐飲內刊2019年數據顯示,重口味的川菜橫掃中國多年,辣味至今仍雄踞榜首,很多年輕人的口味普遍偏重。而吃頓重口味的川菜給人最大的感受就是過癮!因此“這感覺~過癮!”脫穎而出!所以,產品定位就是“做一款非常過癮的川菜魚調料” 

但這只是產品情感屬性價值(右腦價值),而此類產品恰恰需要更多的理性價值支撐(左腦價值),才能成為消費決策動力。所以在通過與研發部門溝通得知,“我們的口味與川菜館一樣” ,因此“地道川菜館風味”正好對應產品物理屬性的價值(左腦價值)。云亭魚調料產品定位式廣告語最終為: 

●地道川菜館風味,這感覺~過癮!

再提煉“保障性與指令性”的賣點
●巴蜀本地食材(食材是基礎)
●一袋搞定主菜(便利是剛需)
即完成產品概念基本框架。

起個無需解釋的商標,順便把便利說清楚
最后根據產品便利屬性進行商標創作,命名為:

●輕松魚快

字面即立意,無需教育成本,減少營銷費用。



家族化產品矩陣,網紅化產品命名
產品規劃方面,因為考慮云亭首次拓展品類,因此在線上線下的渠道分配上的需求、新老區域經銷商的需求,以及上架陳列等方面需求,都要求形成“家族化”,因此延伸了6款產品,并結合年輕人的喜好與習慣進行命名,即:

●金湯老壇酸菜魚、●麻辣老壇酸菜魚、●網紅水煮魚、●青花椒魚、●鴻運麻辣魚、●公舉番茄魚

具體克重規劃、定價策略、渠道策略(略)



讓人快速找到對應產品,讓人產生垂涎欲滴的原始欲望
產品包裝設計方面,重點考慮該類產品屬于偏右腦型產品,消費趨于理性,且頻次不高,
因此并沒有采用各類插畫等時尚類玩法,而是回歸本質,采用大大的品類名+大大的產品圖,讓人在一堆產品里面,快速找到自己想要的東西,才是本次設計的重點。


一經上市,經銷商紛紛提前打款預訂,上市即熱銷! 





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