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食品_德馨齋調味品系統性品牌戰略定位策劃與包裝設計

客戶:德馨齋 
項目:系統性品牌戰略定位策劃、產品策劃,包括:品牌戰略定位、品牌VI設計、品牌廣告語策劃、產品策劃、產品包裝設計、終端店面形象設計、傳播物料設計等 


1、品牌簡述

德馨齋——創始于1930年的中華老字號調味品品牌
德馨齋主要生產經營醬菜、醬油、食醋和甜醬等傳統調味品,創始人苗星垣于1930年出資在濟南經三緯八路開鋪,產品深受泉城濟南百姓的喜愛。新中國成立后,政府推進公私合營。1956年以濟南蔬菜公司為主導,將中合醬園(1726年創辦)等一批醬園合并到德馨齋。后又歷經幾度輾轉,直到1994年才重新恢復了“德馨齋”老字號,并于2006年成為商務部首批認定的“中華老字號”企業。 
 



2、面對問題

2.1、品牌定位模糊,品牌形象老舊
德馨齋品牌雖歷史悠久,但缺乏必要的品牌基礎建設,品牌的形象非常陳舊,因此在消費者層面,基本沒有留駐任何較為正向的印記,即便在濟南地區,也只落得“比較便宜的老牌子”這一印象,因此零售客群年齡結構基本上都是60歲以上,品牌老齡化現象非常嚴重。

2.2、產品定位低端,渠道質量尷尬 
德馨齋的產品以基本調味品為主,這些品類附加值本就偏低,再加上內憂外擾,讓德馨齋處境非常尷尬:

內憂:產品力較弱
在全國同行業集體技術升級換代時,德馨齋因種種原因,錯過了技術升級,因此在產品內容物層面體驗較差。

外擾:渠道力較弱
目前傳統調味品行業巨頭都紛紛進行全國布局,而德馨齋主要渠道卻是批發流通市場、中低端便利店,以及小餐飲門店和流通攤點,而這些渠道客戶對價格非常敏感,非常難做品牌溢價。

 



3、系統解決之道

3.1、品牌戰略定位

●確定“不添加味精的原汁原味調味品”品牌定位
通過市場調研發現,基本調味品口味有三個發展趨勢,通過后期添加味精等增鮮劑,中低端產品呈現高鮮度及細分使用情境趨勢,高端產品則向有機/零添加等健康趨勢發展。德馨齋目前依然保留較為傳統的釀造工藝,產品均未添加味精等增鮮劑,這正好符合中青年消費群體的價值觀,因此藍章策劃將德馨齋品牌定位于“不添加味精的原汁原味調味品”,繞過高鮮方向,跨入高端需求陣營。

●提煉策劃“醬心釀造真滋味”品牌廣告語
根據品牌定位,藍章策劃了 “醬心釀造真滋味” 廣告語。定位式廣告語給出消費“真滋味”的利益,同時“真”又暗指市場上的“假”,體現了德馨齋的亮劍精神。而“醬心”諧音匠心,既說清行業屬性,又增加人文價值。



3.2、市場定位

以“顛覆者”姿態,圈定山東主戰場
●高舉不添加味精的原汁原味調味品的品牌定位大旗, 向添加味精品牌亮劍;
●重新調整定價體系,預留更多的市場運作空間,在渠道推動和整合傳播方面嘗試推進;
●開始向外圍市場拓展!結合自身資源,作戰半徑先設定山東市場。
(具體略)

3.3、品牌視覺形象配襯

●重塑品牌VI形象,百年老字號歷久彌新
采用榜書作為核心品牌符號,配以傳統的中國紅,結合“天圓地方”的廓形色塊、創始時間與地點等元素,較好的體現了品牌歷史,又具備良好的辨識度與視覺沖擊力。

 ●創作傳統釀造場景插圖,為老字號進行有力配襯
以中國工筆畫的手法,創作了德馨齋釀造場景長卷,作為品牌歷史與工藝的傳達,具有較強的代入感!








3.4、產品與渠道重構

●重設產品結構,重塑產品概念
根據品牌定位,重新設定產品結構,優化產品內容物,重塑產品外觀,提升產品感官價值,同時適當增加品牌溢價。
(具體略)

●瞄準商超與便利系統,構建雙渠道模式
在做渠道設定時,藍章策劃主張兩步走的打法,德馨齋既有渠道與產品繼續保留并存,新的產品結構只針對商超和便利系統,提升產品單價,進行重新招商。

3.5、產品形象與傳播配襯設計

●根據品牌特質與競品差異,進行產品形象設計
 
調味品的老字號企業很多,但大多卻自己放棄了傳統印記。隨著“國潮”熱的流行,藍章提出國潮風格設計,以民國風作為基礎元素進行創作德馨齋新產品系列包裝。瓶型方面則采用差異化打法,500毫升產品全部采用玻璃材質方瓶,在貨架上形成較強的差異化。

 

●提煉傳統釀造符號,強化品牌傳播記憶
在產品傳播物料層面,從德馨齋釀造工藝長卷圖中提煉出一組人物,作為德馨齋廣告的核心符號,為德馨齋這一中華老字號進行有力的配襯。





●歷久彌新的德馨齋醬園,再現傳統打醬油場景
德馨齋在核心商圈或老字號文旅區,會設定體驗型門店,但并非還原老舊的醬鋪形態,而是根據現代人審美,優化提升了店內展示與體驗設計,同時又不失傳統的符號。








重新定位與重塑包裝后,產品煥新上市








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